最近和一些传统企业老板交流,发现很多老板对于营销的认知,还停留在投广告、搞促销的层面上,这种营销思路放在今天的市场环境中显然是效率极低的。

想要从市场中杀出重围,就必须要让用户感受到产品的温度和态度。而讲故事的形式,就是一种极佳的方式。比如阿里巴巴十八罗汉的故事、海尔砸冰箱的故事等等。我们总是乐于相信这类的品牌故事,也因故事对品牌产生了别样的情感。

因为好奇心是人类的基本特征,一个有故事的企业可以更好地建立差异化,帮助潜在用户做出选择。那么,品牌该如何进行故事营销,又该如何讲好一个品牌故事呢?看完下面3个案例,相信你绝对有所收获。

一、野兽派:靠故事营销脱颖而出

要说会讲故事的品牌,必须要有“野兽派”花店的一席之地。相比传统的花店,野兽派的价格要贵出好几倍,但仍然受到用户的热捧,因为它们卖的不仅仅是花,还有故事和体验。

早在2011年,野兽派花店还只是在微博上的一家线上花店,没有产品目录和价格表。用户想要买花,需要把自己的情感故事告诉老板娘,老板娘根据故事来搭配鲜花,做成独一无二的花束。

然后野兽派再通过匿名的方式把客户的情感故事和鲜花发到微博上,这样的内容总是能引发大众的共鸣,渐渐地野兽派越来越有名气,甚至连明星都是它的常客。要说野兽派最知名的故事应该是:莫奈花园。

有个客户想订花送给一位很重要的女士,希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境。老板娘几经周折,来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆寻找灵感,最后完成了“莫奈花园”鲜花盒,如今也被捧为野兽派的镇店之作。

可以说自称一派的“故事订花”模式成就了野兽派,逐渐成长为了一家顶级花店。事实也证明了,消费者更愿意看到的,永远都是真诚的故事。

二、依云:用故事来定位品质

好的品牌故事是消费者和品牌之间最好的“桥梁”,不仅能占领消费者的心智,也是支撑品牌溢价效应的一大利器。例如被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水,售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格,同样是矿泉水为什么会受到那么多人追捧呢?

原因在于依云一直在向消费者输出“贵族”、“高端”的品牌形象,让消费者俨然感觉自己喝水是在享受天然和纯净。

其背后传奇色彩的故事也功不可没:1789年,在法国大革命期间,一位法国贵族患上了肾结石,当时流行用矿泉水治病,有一天他路过依云小镇时,喝了一些Cachat绅士花园的泉水,一段时间之后发现自己的病痊愈了。随后,依云小镇的泉水出了名,大量的人涌入小镇想体验“神水”。

Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。达能集团从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念,推出了这款“贵族”矿泉水。

如今对消费者来说,喝依云已经成为一种生活方式,他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山,他们买的是依云品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事。

三、褚橙:用创始人故事吸引用户

褚橙又被称为“励志橙”,除了本身过硬的产品品质外,其背后的故事更为人所津津乐道,就是它的创造者褚时健的传奇人生。

1949年,21岁的褚时健加入云南武装边纵游击队,上过战场,见过生死。走出大山,他历任区长、区委书记等职务。后被打为右派,下放到农场。1979年,他被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。

在他的带领下,烟厂成为后来亚洲最大的卷烟厂,撑起云南财政半壁江山,褚时健也成为有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日,褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身,后减刑为有期徒刑17年。此时,他的女儿已于河南狱中自杀,夫人也身陷囹圄。经历这样巨大的起落,不可谓人生一大凄凉。

2002年,74岁保外就医后,褚时健向朋友筹集1000万与妻子承包下了2400亩荒山开始种橙。花了整整10年时间,他培育出最符合中国人口味的冰糖橙,踏上了销售之路。75岁再创业,从“烟王”到“橙王”的转变,这样的故事也打动着无数的消费者,褚橙也成为最畅销的水果品牌之一。

还有消费者这样说:“我买橙子并不是想吃橙子,买的是褚老的信念和精神。”这就是品牌故事的力量。写在最后一个优秀的品牌,是能让消费者不需要任何专业知识,就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。当然,想要靠故事做好营销,有个前提:你是在真心诚意地说一个能够兑现的故事,然后持续打动顾客。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。着有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。